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世界在變小，在技術(shù)體系下被壓縮成一個空間，環(huán)球同此涼熱。那么相應(yīng) 的整個社會文化活動體系也隨之發(fā)生改變。相對體育活動而言，今天西方主流 體育賽事活動依靠其強大的傳播媒介在全球進行同步傳播，再加上互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無 限地增強了人們的自主選擇性，打開電腦隨心所欲地瀏覽各種體育信息，觀看 各種體育比賽。自由的選擇，快捷的傳播，廣泛的涉獵，無限的資訊.所有這 一切都是以工業(yè)文明為背景編織成的一張巨網(wǎng)，幾乎覆蓋了人類生活的方方面 面。而那些形式單一，模式簡略，既費時又費力的傳統(tǒng)體育項目根本無法與之現(xiàn)代體育是伴隨工業(yè)文明共同成長的，因此，它從一出生便開始依照現(xiàn)代 工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂自己的規(guī)則，打造自己的外形，其目的只有一個——那就是全世 界廣泛傳播。如果仔細(xì)分析現(xiàn)代體育運動，就會發(fā)現(xiàn)幾乎任何一項現(xiàn)代體育運 動都需要固定的標(biāo)準(zhǔn)場地、相應(yīng)的器械工具、專用的服裝衣飾，以及龐大的觀 眾群體。我們很難想象兩只孤零零的球隊在空無一人的足球場上比賽的場景， 或者兩只NBA球隊在空蕩蕩的籃球館中拼死對抗；但我們可以想象一位老人在明月之下，庭院之中，悠閑自在地打著太極拳，周邊空無一人，一片寂靜，這是兩種空間、兩種意境。但是隨著現(xiàn)代化程度的逐步推進，現(xiàn)代體育由于其多 樣性、豐富性和趣味性，再借助媒體的力量，迅速融入人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫?面；而傳統(tǒng)武術(shù)則由于其特殊的傳承方式和習(xí)練要求則日益與大眾生活脫離， 甚至于成為一種“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”必須對其進行保護。反觀二者，傳統(tǒng)武術(shù) 固然有其傳承習(xí)練的特殊要求，但是現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式與工業(yè)化的生活模 式已經(jīng)極大地削減了傳統(tǒng)武術(shù)的生活空間。

1. 媒介的力量：現(xiàn)代體育生存之道

3.1話語權(quán)力的掌控：體育媒介化的根源所在現(xiàn)代文化的一個重要特征就是“媒介化”。媒介對文化具有無與倫比的影 響力和建構(gòu)力。從經(jīng)驗生活層面來看，“信息方式”已經(jīng)取代“生產(chǎn)方式”而居 于社會結(jié)構(gòu)的中心。美國的社會學(xué)家斯科特?拉什認(rèn)為：“隨著文化工業(yè)過渡為 全球文化工業(yè)，其內(nèi)部又產(chǎn)生出一種不同的邏輯；全球化已經(jīng)賦予文化工業(yè)一 種全新的運作形式。在我們看來，1945-1975年，文化仍基本屬于上層建筑。 然而，截至2005年，文化產(chǎn)品已經(jīng)以信息、通信方式、品牌產(chǎn)品、金融服務(wù)、 媒體產(chǎn)品、交通、休閑服務(wù)等形式遍布各處。文化產(chǎn)品不再是稀有物，而是橫 行天下。在全球文化工業(yè)興起的時代，一度作為表征的文化開始統(tǒng)治經(jīng)濟和日常生活，文化被’物化’。在經(jīng)典文化工業(yè)中，媒介化主要發(fā)生在表征的層 面，而在全球文化工業(yè)中則通過’物的媒介化’實現(xiàn)的?！薄Ｒ簿褪钦f，隨著現(xiàn)媒介化實質(zhì)上反映的是一種話語權(quán)的控制問題。西方媒體大肆宣傳推廣 他們熱衷的體育項目，背后除了實實在在的商業(yè)交易以外，還有潛在的文化因 素。由于發(fā)達國家在全球化中處于主導(dǎo)地位，所以在推行其經(jīng)濟全球化的同 時，也推行著政治和文化的全球化。例如美國不僅對落后國家進行文化侵略， 也對加拿大等國家進行文化滲透。美國對加拿大的文化滲透相當(dāng)嚴(yán)重，占領(lǐng)其電影市場的95%、電視劇的93%、英語節(jié)目的75%、書刊市場的80%,為此， 加拿大有識之士憂心忡忡，呼吁采取保護本國文化的措施。。事實證明美國的 電影大片、快餐文化、NBA模式在我國同樣具有不可忽視的影響力。據(jù)資料顯 示，在中國城市中15~24歲的年輕人里有近3/4的人喜愛NBA。此外，通過電 視收看NBA比賽的觀眾中，15~34歲的年輕受眾比例最為突出。通過CCTV5收 看NBA比賽的觀眾中，男性比例近70%, 15-34歲年輕觀眾比例占到整體的近 50%。他們多為高學(xué)歷的公司職員、十部及部分學(xué)生觀眾，喜歡時尚、流行和 快節(jié)奏生活，熱愛旅游。而05~06賽季NBA聯(lián)賽，平均收視呈持續(xù)增長態(tài)勢， 由04-05賽季的0.85%漲至0.91%。包任何一個國家或地區(qū)，其媒介傳播的時間 和內(nèi)容是固定的，傳播外來體育賽事或項目多了，就必然會影響對本土本國體育賽事或項目的傳播。同樣相對于觀眾來說，由于其是一種被動的接受者，媒體所呈現(xiàn)的內(nèi)容觀眾是無法改變的，甚至可選擇的空間也是有限的，當(dāng)所有媒 體都追逐某種流行的潮流時，觀眾只有被動地接受，而無力改變。當(dāng)然我們在 這里并不是說我們不能轉(zhuǎn)播其他國家優(yōu)秀賽事，但我們要特別注意一個現(xiàn)象， 那就是如果不加選擇地，甚至是無限制地大量傳播其他國家的體育比賽，在某種層面上來說就是為其他國家該項賽事培養(yǎng)觀眾，同時也是對本土傳統(tǒng)體育項 目的一種扼殺。相對媒體而言，是否傳播某項賽事往往又取決于該賽事在全球 的關(guān)注度和流行度，也就是說該項賽事在整個體育行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)與話語權(quán)又決 定著該項賽事的流行度與關(guān)注度，同樣也決定著該項賽事的全球傳播程度。從 這一角度而言，體育活動的媒介化程度與其在行業(yè)中的話語權(quán)是相互增長、相 互促進的，因此現(xiàn)代體育項目相對傳統(tǒng)體育項目對媒介更為依賴，同時也更為 媒介化。陳定家上編.全球化與身份危機? 謝力娜.你搭窩我下蛋你搭窩中國品牌借國外賽事傳播的價值市場觀察，總而言之，體育項目媒介化已經(jīng)成為一種大勢所趨，同時這也是體育項目 現(xiàn)代社會生存的根本途徑之一。因為媒介化已經(jīng)成為文化全球化、工業(yè)化的一 個重要表征，而體育作為文化的一個載體自然不能例外。傳統(tǒng)武術(shù)項目要想在 現(xiàn)代社會中確立自己的生存地位和話語權(quán)，自然也要借助媒介的力量，否則很 難與現(xiàn)代體育項目相抗衡。3.2商業(yè)法則的映射：媒介信息主導(dǎo)下的大眾體育文化現(xiàn)代體育是伴隨著現(xiàn)代工業(yè)文明共同成長的，各種媒介推動著現(xiàn)代體育逐 步全球化，并逐步進入到人們?nèi)粘５男蓍e生活當(dāng)中。如果沒有先進的傳播技術(shù) 與途徑，我們很難想象我們可以坐在自己家中的沙發(fā)上同步觀看來自歐洲某個 城市的足球比賽，甚至觀看早已結(jié)束若干年的某一場奧運會比賽。正是這種媒 介化拓展了現(xiàn)代體育的生存空間，無限地滿足了人類對體育活動的多樣性觀賞 選擇。但是我們也要明白，我們“看的過程”本身實際上是被人為設(shè)計的，是 被媒介主導(dǎo)的，從表面上“看”是有一定的選擇權(quán) ?可以隨意選擇頻道，但從宏觀角度而言，我們所有看的影像都是被事先制造好的，所有圖像實質(zhì)都 是一種符號產(chǎn)品。正如周憲教授所說：“我們這個時代最顯著的文化景觀，也許 就是文化越來越趨向于媒介化。無數(shù)新的技術(shù)發(fā)明正在被轉(zhuǎn)化為文化的生產(chǎn)、 流通和接受方式，這就意味著社會大眾面對的是一個由各種媒介所傳遞的符號 文化。于是，面對文化也就是面對媒介，身處文化之中就是身處媒介之中，或 者更準(zhǔn)確地說，是面對媒介化的符號。媒介作為一種文化的技術(shù)邏輯和力量， 無情地塑造著大眾文化習(xí)性。在不斷加劇的媒介化過程中，我們似乎看到了一 些值得反省的征兆：不是媒介來適應(yīng)主體，而是相反，是主體不斷地適應(yīng)媒 介；從互動的面對面的交流，轉(zhuǎn)向單向的面對媒介的交流。體育媒介化在當(dāng)代最重要的體現(xiàn)就是電視媒體的介入。工業(yè)化生產(chǎn)體系 建立以來，生活在城市里的人群，每天的時間劃分是明確的，除去工作時間 外，休閑時間較為有限，大多數(shù)人下班后選擇坐在家中沙發(fā)上看電視，然后睡 覺，第二天再開始新的循環(huán)往復(fù)。電視節(jié)目在休閑時間所在比例最大，電視傳 播成為體育競技活動最大的媒介傳播體系。從經(jīng)濟學(xué)上來看，演播室生產(chǎn)出一 種商品，即某一個節(jié)目，把它賣給經(jīng)銷商，如廣播公司或有線電視網(wǎng)，以謀求利潤。一個電視節(jié)目的經(jīng)濟功能，并未在它售出之后即告完成，因為在它被消 費的時候，它又轉(zhuǎn)變成了一個生產(chǎn)者。它產(chǎn)生出來的是一批觀眾，然后，這批 觀眾又賣給了廣告。文化工業(yè)最重要的產(chǎn)品，是被賣給廣告商的“商品化的受 眾”。。就這一層面而言，電視媒介體系通過引導(dǎo)競技比賽而達到影響電視觀眾 的。國際足聯(lián)將20分鐘的半場休息改為15分鐘，以便使整個節(jié)目成為完整的 電視節(jié)目段落；國際排聯(lián)把決勝局改為每球得分制，是為了適應(yīng)電視播出的觀 賞性和刺激性；國際乒聯(lián)更是改革連連，將原來冗長的每局21分制改為11分制，為了讓乒乓球速慢一點，讓觀眾看得清楚一點，不僅將乒乓球(的直徑) 由原來的38改為現(xiàn)在的40顏色也由原來的白色改為現(xiàn)在的鮮亮的橙色；高爾夫球比賽從普通的比賽改變?yōu)榻鹋瀑悺⒁粭U賽，其目的是為能夠在 電視轉(zhuǎn)播賽尾插入極為引人的獲勝者慶祝會。表面看這種改變是為了方便觀 眾觀看比賽，但實質(zhì)背后隱匿著巨大的商業(yè)利潤，正是在這種巨大的商業(yè)利益 的推動下，電視媒體展現(xiàn)了豐富多變的形式，同時由于體育比賽依賴于電視媒 體的轉(zhuǎn)播所以其賽制規(guī)格都要根據(jù)電視傳播需要進行改變，而這樣做的最終目 標(biāo)就是獲取觀眾。只有數(shù)量龐大的觀眾群體才能帶來巨大的廣告效益，而這種 體育賽事被完全的商業(yè)化行為所操縱，真正的體育精神并未得到充分發(fā)揚，甚至在商業(yè)大潮的沖擊下，體育精神也要讓位于商業(yè)法則。所以我們今天看到的 許多體育比賽其背后卻潛伏著巨大的商業(yè)陰影。

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